郭全中:傳媒經營的3大難點及3大解決路徑

  當下互聯網傳播已經成為傳播的主渠道,互聯網廣告亦已成為廣告收入的主導,而傳統媒體卻陷入困境而不可自拔,諸多探索也收效甚微。傳統媒體陷入經營困境,其根本原因是沒有科學合理的定位,而創新整合傳播則有可能是傳統媒體經營困境的破解之道。

  傳統媒體轉型的3大難點

  嚴格來說,全世界的傳統媒體轉型效果都不好,而我國傳統媒體由于不是真正的市場主體,自身積累少,市場化能力低,轉型面臨的困難較多。

  基于廣告的商業模式已經坍塌

  市場化的傳統媒體由于用戶連接失效,導致“二次銷售”的商業模式垮掉,廣告收入出現持續性的斷崖式下滑,目前單純的廣告下滑仍然沒有止跌回穩。互聯網廣告成為了廣告市場的主體和主導,相關數據顯示,2018年我國互聯網廣告達到4914.0億元,同比增長31.04%,是四大傳統媒體的3倍多。

  由于互聯網的用戶數以億計乃至十億計,內容更為豐富,用戶體驗更好,廣告將會更多地向其集中,而傳統媒體的廣告收入將進一步下滑。

  缺乏自己平臺的媒體單純依靠新聞難以形成商業閉環

  廣告業的普遍事實就是廣告跟著渠道走而不是跟著內容走,例如,沒有內容的渠道性媒體分眾傳媒廣告數量眾多。之前,傳統媒體由于同時擁有內容和渠道,廣告收入很高,而當下由于絕大多數傳統媒體沒有自身的平臺,導致內容和渠道高度分離,廣告收入就出現斷崖式下滑。

  從本質上講,新聞在很大程度上并不是剛需,現在很多傳統媒體幻想生產高質量的新聞通過互聯網傳播進而完成商業閉環,但實踐上由于分成收入遠遠覆蓋不了高昂的成本,導致入不敷出,進而難逃失敗的厄運。

  傳統媒體難以打造真正的互聯網平臺和生態

  我國傳統媒體囿于不是真正的市場主體,高水平的技術人才難以引進,戰略性投資難以引入,高激勵的激勵性機制難以實施,進而導致難以真正按照用戶需求和互聯網發展規律來打造自身的互聯網產品。

  這也就是為什么很多傳統媒體雖然打造了各種各樣的互聯網媒體和平臺卻難以獲得用戶和收入的根本原因。從根本上來說,傳統媒體打造的絕大多數互聯網產品最后都會成為“廢品”。

  創新整合傳播需具備的3大能力

  所謂創新整合傳播,是指能夠通過創新性手段給客戶提供超過其預期的整合傳播方案和能力。要想做到創新整合傳播,需要具備三大能力,具體如下。

  首先,迭代創新能力。迭代創新是互聯網的精髓,更是快速變革的時代大背景下所有創新者的必備素質。

  這就要求傳統媒體積極實現自我革命,能夠時刻關注最新前沿趨勢、最新媒介、最新手段,能夠為客戶提供最新的服務。

  其次,整合傳播能力。在當下,各種媒介新形態層出不窮,無論是商業客戶,還是政府機構客戶,既要借助傳統媒體進行傳播,也要借助新媒介、新渠道進行傳播,也就是進行整合傳播。

  對于傳統媒體來說,要具備整合傳播能力,既要做好在自身的傳統媒體上的傳播,又要做好在其它傳統媒介上的傳播,既要做好自身新媒介的傳播,又要做好其它新媒介的傳播。

  要建立新聞APP嗎?

  傳統媒體尤其要加強對抖音、快手、社交電商等的研究,能夠給客戶提供系統性的整合傳播方案。

  這里特別需要注意的是,傳統媒體已經在各大新媒介平臺上建立了自身的媒體號,那么是否還需要建立起自身的移動客戶端呢?

  一般來說,對于規模較大的傳媒機構,想通過沉淀用戶來重建自身的商業模式和盈利模式的,就必須搭建自身的移動客戶端;對于規模很小的傳媒機構,由于沒有實力通過沉淀用戶來重構自身的商業模式和盈利模式,可以不用搭建自身的移動客戶端。

  第三,市場化能力。要想提供能夠超越用戶預期的產品,就必須具備超強的市場化能力;要想在傳播能力方面具有遠遠超過客戶的能力,就必須具備極強的市場化運作能力。

  當下,無論是商業客戶還是政府機構客戶,其都見多識廣,對傳播提出了新要求和新期待。這就要求傳統媒體具有極強的市場化能力,與時俱進,為他們提供代表最新理念和趨勢的整合傳播方案。

  具體看,對于商業客戶來說,要能提供超越他們預期的性價比高的整合傳播方案,而對于政府機構方面來說,就是要成為他們提升治理能力和治理體系的重要抓手。

  案例

  經過近幾年的融合轉型實踐,南方都市報、華西都市報、齊魯晚報、都市快報、新京報、華商報、瑞安日報等市場化能力較強的傳統媒體已經具備了較強的整合傳播能力。

  創新整合傳播的3個層次

  根據當下傳媒業的發展實踐與未來發展趨勢,創新整合傳播可以分為三個層次。

  首先,To B的整合傳播。就是根據商業客戶的需求,整合各類傳播資源,為其提供高質量的、性價比高的整體傳播方案。這個層次的整合傳播的關鍵在于創新能力和創意能力,這就要求傳統媒體系統掌握各類媒介尤其是新興媒介的規律與優勢,并為客戶設計出性價比最高的方案。

  在當下廣告投入增速趨緩的情況下,這類整合傳播要求的能力更加突出,也要求傳統媒體快速迭代。To B的整合傳播對于機構較小、創新能力迭代快、政府資源較少的傳統媒體較為適合。

  其次,To G和To B的整合傳播。其中,所謂To G,就是致力于成為城市服務商,為政府機構提供各類服務,有效幫助政府機構提升治理能力。

  由于傳統媒體都與當地黨委和政府有著極其密切的關系和頻繁的聯系,更清楚政府機構的痛點和需求,也能夠提供滿足政府機構需求的整合傳播方案,所以同時兼具To G和To B的整合傳播模式更適合規模較大、創新能力足、政府資源較多的傳統媒體。

  目前,南方都市報、封面、齊魯晚報等數據智庫以及瑞安日報的城市服務運營等都是較好的探索。

  第三,成為當地智慧城市運營商。這是整合傳播的最高層級,即在獲得當地政府大力支持的情況下,整合當地的智慧政務資源、政府數據資源和智慧城市資源,進而成為當地智慧城市的運營商。

  (來源:網絡傳播雜志)

特色專欄

熱門推薦
白小姐中特网大全