10萬+比例超7成、影響力超99.96%賬號,俠客島是如何“煉”成的?

  (來源:微信公眾號“新聞戰線” 作者:王斌  張雪 原標題:“俠客島”的內容生產路徑與影響力建設)

  摘要:人民日報海外版的微信公眾號“俠客島”,合理配置資源,從選題、表達、人員的角度構建權威形象,擴大了影響力;堅持用戶思維,在內容呈現、語言風格、互動交流等方面增強貼近性,體現了新型主流媒體在互聯網時代的守正創新。

  1

  占據制高點:新型主流媒體影響力的體現

  秉持“但憑俠者仁心,拆解時政迷局”的理念,“俠客島”專注于解讀時政新聞,獲得了政府、用戶及媒體同行的認可。目前,“俠客島”與“學習小組”(同期開設)全網用戶約1000萬人,輿論影響力超過99.96%的新媒體賬號。

  根據今日頭條媒體實驗室(第52期)機構媒體新媒體榜單的前50名,本文統計對比了2018年11月19日~25日時政解讀類各微信公眾號的數據。結果發現,此類微信公號脫胎于母報,于行業的起步階段上線,且時間比較集中。“俠客島”多項數據在同類微信公眾號中均處于領先地位,每條推送平均閱讀量約是“政事兒”的2倍、“長安街知事”的2倍、“政知道”的9倍。可見,“俠客島”文章閱讀量高且穩定,受到用戶推崇。同時,“俠客島”的推文閱讀量為10萬+的比例高達75%,推送文章原創比例高,與受眾在留言區互動頻繁也是其重要特點。

  “俠客島”的影響力還體現在文章轉引率高,受到中外媒體廣泛關注。據不完全統計,2018年全網標題中提及“俠客島”的資訊、推送超過1.1萬篇。“俠客島”的文章經常被海外網、環球網、觀察者網等媒體轉載,同時也受到諸如生態環境部、中央政法委等政府新媒體平臺的關注。此外,“俠客島”已成為外國媒體觀察中國的窗口。共計600余家外媒轉引過“俠客島”的文章,轉引篇次達1.8萬,年均3000余篇。尤其是涉及中美經貿問題的文章海外影響力較強,其觀點常被《紐約時報》《華盛頓郵報》《金融時報》以及BBC、路透社等西方主流媒體轉引。

  “俠客島”的用戶總量、文章閱讀量、文章原創率、文章轉引率等數據引發了社會關注,也獲得了注意力競爭的優勢地位,進而成為打通媒體與用戶聯系的最后一公里,進一步擴大了主流媒體的影響力,形成良性循環,加快了新型主流媒體建設的步伐。

  

  2

  權威性塑造:資源配置

  權威性意味著內容準確、獨特、可信度高。權威性一直是主流媒體的關鍵特征。而新型主流媒體則需要在權威性的基礎上擴大影響力。“俠客島”作為新型主流媒體的代表,其影響力的形成得益于從多方面塑造了權威的媒體形象,合理分配了媒體資源。

  選題的權威性。選題的方向決定了內容的方向,同時標題又是文章主題和內容的精煉和升華。提取“俠客島”自2014年2月創建至2018年11月的2253個文章標題進行詞頻分析,發現該號尤其關注國內政治、經濟改革以及臺灣、香港、南海、反腐等話題,同時也長期關注涉及美國、日本、朝鮮的話題。究其原因,“俠客島”隸屬人民日報海外版,是人民日報的重要組成部分,其在時政新聞領域擁有豐富、獨家、優質的內容資源,同時也具有品牌優勢。

  嚴格把關選題是生產高質量文章的第一關,也是最為關鍵的部分。“俠客島”編輯部成員每日瀏覽中外新聞,尋找符合自身定位、有熱度、可操作的選題,并在每日的選題會上輪流陳述,最終由內容總監確定當日推送的選題以及長線操作的話題,再確定由誰寫稿、從什么角度寫稿。同時,“俠客島”堅持“少即是多”的理念,減少文章推送數量,幫助用戶節省時間,同時不斷提升文章質量。這表現為該平臺每日僅推送一兩篇文章,數量比部分同類微信公眾號少,但文章更長、更有深度。

  

  表達的權威性。“俠客島”雖然是新媒體平臺,但其沿襲了人民日報嚴謹、理性的風格,在內容生產上堅持“快”“準”“穩”。

  “俠客島”文章是客觀事實與觀點評論的結合體。多數文章是建立在橫向與縱向梳理新聞事實的基礎上,最大程度地占有相關資料是編輯與寫作的基礎。“俠客島”的觀點是精髓,論據涉及專家采訪、其他媒體報道、相關文件與數據等。在表達觀點時,有時是直接表達,即通過詞句直接訴說,此類表述在文章結尾處尤為明顯;也有間接表達,即從不同角度梳理與強調新聞事實,發揮議程設置的作用。此種夾敘夾議的寫作方式使編輯與作者不再只是呈現與評論事實,而是用充足的事實證據解釋事件的原因、影響與對策以及應持有的態度。此種方式也使文章內容更豐富,增強了文章的客觀性、權威性、說服力,加深了文章的厚度。

  人員的權威性。“俠客島”的影響力建設與其工作人員密切相關,是其成員在客觀現實基礎上發揮主觀能動性的結果。首先,作者具有權威性。“俠客島”的文章多采用專家撰寫、編輯修改的生產模式。此模式是對媒體融合的積極探索,利用與盤活了黨媒的新聞資源與專家資源,建立了遍布世界的專家庫。這些作者各有所長,有高校學者、資深記者,也有智庫機構的研究人員。其次,“俠客島”的編輯記者專業知識扎實、文字功底深厚,同時擁有豐富的工作經歷,延續了傳統媒體對準確、客觀、嚴謹的要求。

  3

  貼近性建設:用戶思維

  所謂貼近性,即媒體貼近用戶習慣、滿足用戶需求,與用戶建立友好關系。新型主流媒體不應只關注說什么、怎么說,還應在此基礎上關注如何讓受眾接受,從而實現宣傳需求與傳播效果的平衡。“俠客島”主動走近受眾,發起用戶調查,了解用戶的閱讀困境、喜好與需求,并以此為參考不斷完善,從多方面貼近用戶。

  內容呈現的貼近性。在內容呈現上,堅持在標題和導語中告知新聞事實的同時強調其核心價值,以幫助用戶快速判斷是否繼續閱讀,從而節省用戶的時間。“俠客島”的標題采用欄目化的策略:呈現核心事實,并告知讀者該事件的重要性與獨特性,點明讀者與該事件的聯系,形成了“欄目名稱+新聞事實+新聞價值”的表述形式。比如《【解局】改革開放40周年紀念大會,這4個細節很有意思》《【解局】經濟+反腐,今天的政治局會議不一般》等。同時,文章導語是對標題的擴充,形成了核心事實與新聞價值的固定表達模式。若該事件是持續性事件,則適當回顧此前情況。在表達新聞價值時,有時采用提問的形式,引導受眾關注特定的方面;有時直接告訴受眾該事件的獨特之處;有時則摘出文中精彩的部分。

  除此之外,“俠客島”內容的貼近性還表現在用關鍵詞的形式將文章分為不同的板塊,每個板塊發揮承上啟下的作用。同時,編輯會用加粗或者標紅的形式突出重點,幫助受眾快速掌握重要的信息。

  語言風格的貼近性。首先,與讀者對話。其作者、編輯自稱為“島叔”“島妹”,讀者被稱為“島友”,此種擬人化的表達將雙方置于可以進行私密對話的共同體內,同時也制造了內容個性化定制的感覺;其次,扮演協商引導者的角色。采用提問、假設等方式,引導讀者思考,而不是強行灌輸;再次,采用娛樂化的表達,將口語表達書面化,還原生活。文章多使用短句,也會使用流行語,有時賣萌、有時正經,使讀者產生親近感;最后,語言表達留有空間,不隨意做定性式判斷,給讀者留有思考的空間。

  互動中建立貼近性。“俠客島”積極利用微信公眾號的功能,從多方面與用戶互動,提高用戶的積極性和參與度,與用戶建立良好關系,擴大了媒體影響力。比如,有時在文章中添加與內容相關的歌曲,表達編輯的態度,引發用戶的共鳴。同時,借用圖片表達觀點立場、傳達特定情感,如調侃、諷刺等,從而巧妙地發揮議程設置的作用。再者,積極利用公眾號的留言功能,是時政類公號中為數不多的積極與受眾互動的號。回應的語氣時而俏皮、時而嚴肅,增強了受眾的參與感。此外,根據粉絲的身份建立了線上社群,比如學生群、媒體群、公務員群等。在社群中,編輯與用戶可以自由交流,用戶之間也可以互相交流。不僅如此,“俠客島”不斷拓展與用戶的互動活動,定期成立線上讀書小組、組織線下沙龍、組織政府部門參訪等活動,不斷滿足用戶的好奇心和需求。

  (作者王斌系中國人民大學新聞學院副教授、博士生導師,中國人民大學新聞與社會發展研究中心研究員,中國人民大學馬克思主義新聞觀研究中心副主任;張雪系中國人民大學新聞學院碩士研究生)

特色專欄

熱門推薦
白小姐中特网大全